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¿Qué medir cuando de inbound marketing se trata?

¿Qué medir cuando de inbound marketing se trata?

Uno de mis primeros aprendizajes en el mundo del marketing digital fue saber que todo lo que mides debe servir para luego tomar decisiones. Si un indicador no te permite tomar medidas relevantes y significativas, si no te permite cambiar el rumbo o mantenerlo, no estás revisando las métricas necesarias. Algo se está escapando y créanme, te hará falta. Sobre todo si de analíticas de Inbound Marketing se trata.

Tráfico: ¿De dónde vienen quienes te visitan?

Conocer de dónde provienen las visitas a tu sitio web, blog o landing page te ofrece una valiosa información sobre la efectividad de las herramientas o estrategias que aplicas y la necesidad de optimizar o abandonar las que no generan los resultados esperados.

Dentro de las analíticas de Inbound Marketing, el indicador origen de las visitas te permite poner los esfuerzos de tu mercadeo digital en redoblar los esfuerzos para generar la mayor exposición posible a un público con alta posibilidad para convertirse en prospecto.

Por ejemplo, si el origen de tu tráfico es Orgánico / Buscadores puedes identificar un buen trabajo en el posicionamiento de tus contenidos, tanto en su relevancia y su cantidad, como en el manejo estratégico de tus keywords. Pero si pese a tener una alta inversión en campañas de tráfico desde redes sociales no has generado la cantidad de visitas esperadas es hora de revisar la segmentación del público usado en los anuncios o si tus publicaciones incluyen vínculos relevantes para que tus usuarios obtengan información o aprovechen una oferta especial.

Igual pasa con campañas de email marketing, si el tráfico no es el esperado debemos revisar la segmentación de nuestra base de contactos y las acciones realizadas dentro de cada correo electrónico enviado. También es muy útil realizar AB testing en título, diseño y contenido de cada pieza enviada a la lista de correos.

Comportamiento: ¿Los que vienen son los que esperas?

¿Sabes a qué ritmo tus visitantes se convierten en prospectos? En este punto la palabra clave es engagement.

Si luego de optimizar tus herramientas de tráfico ves que el indicador de visitas sube pero el índice de conversión baja, hay que retroceder y analizar el comportamiento de los visitantes. ¿Cómo medir el engagement? Rebote y permanencia son las palabras clave en este punto.

Google Analytics define el porcentaje de rebote como el “porcentaje de sesiones de una sola página, es decir, sesiones en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada sin interactuar con ella”. Una de las preguntas comunes de nuestros clientes es qué porcentaje es bueno, y la respuesta es “no hay porcentaje bueno, solo debemos trabajar para reducirlo de forma sostenida”.

Si no has logrado reducir el porcentaje de rebote lo recomendable es revisar tu estrategia de tráfico y tu promesa de valor al hacer clic al enlace ¿Por qué mis usuarios hacen clic y luego abandonan?

Otro factor que influye en el porcentaje de rebote y en las analíticas de inbound marketing es el diseño de la página de aterrizaje y la dificultad que tengan tus usuarios para realizar acciones dentro de ella. Un dato importante aquí es diseñar First Mobile, esto quiere decir, dando toda la prioridad en el diseño a la navegación por móviles, esto porque generalmente el tráfico desde celulares supera el 65% y es importante generar una experiencia donde la navegación sea fluida.

Sin embargo, no puedes tomar el porcentaje de rebote a la ligera. Este indicador está íntimamente ligado a la métrica del tiempo de permanencia y a la acción de clic.

Cuando revisamos la tasa de rebote con el tiempo de permanencia logramos obtener un indicador fiable del nivel de engagement del contenido. Un contenido con un alto porcentaje de rebote y poca permanencia, es sin duda un indicador que no estamos haciendo el trabajo correcto con nuestra campaña de tráfico o nuestro contenido, no estamos cumpliendo nuestra promesa de valor.

Una alta permanencia es positivo para nuestro engagement. Sin embargo, es posible que la permanencia sea baja pero hayamos logrado el clic en el Call to Action, siendo así, el trabajo está hecho ¿logras ver los aspectos importantes del comportamiento de los usuarios?

En el Inbound Marketing el comportamiento de los usuarios define toda la estrategia, es el flujo que nos permite levantar o ejecutar acciones que lleven a una conversión.

Acciones: ¿Luego del engagement hay acción?

¿Sabes qué tan efectivos son tus Call to Action (CTA)? ¿sabes si tus visitantes se convierten en prospectos? Dentro de la estrategia de Inbound Marketing el momento en el que un visitante se convierte en prospecto es cuando realiza la acción del clic sobre tu Call to Action.

¿Qué recomendamos? Todas tus publicaciones deben incluir un llamado a la acción a un formato generador de prospectos, a menudo un formulario con una promesa de contenido enriquecido (PDF, eBook, plantillas, etc). Estamos frente al momento más importante de toda tu estrategia. Un clic y tu usuario se convierte en prospecto. Unos clics más y tu prospecto estará dispuesto a conocer tus productos o servicio. Monitorear el flujo o embudo de conversión te permitirá saber el porcentaje de visitantes que se convierten en prospecto y la tasa de conversión de prospecto a cliente.

Medir el desempeño individual de tus CTA ubicará los más estratégicos para usarlos con mayor frecuencia en tu sitio web. Una práctica recomendable es crear como indicador un objetivo mensual de prospectos para cada uno de tus CTA y a partir de allí iniciar la depuración.

Costos: ¿Cuánto estás gastando?

Conocer cuánto te está costando cada prospecto o cada cliente te ayudará a optimizar tu estrategia de oferta, tu elección de herramientas y por supuesto, decidir la supervivencia de la campaña.

El Costo por Adquisición (CPA) se calcula dividiendo el gasto total de la campaña entre la tasa de conversión general, determina el costo total promedio que tu empresa invierte para conseguir un nuevo cliente.

Este indicador puede definirse como la métrica de la eficiencia pues todas las empresas apuntan a un CPA lo más bajo posible. Sin embargo es importante que frente a este dato revisemos si un incremento del CPA puede deberse a que tu empresa se encuentra un periodo de inversión para conseguir prospectos de mayor calidad, y no a un manejo deficiente de los costos en una campaña.

También es importante determinar el escenario y los competidores de tu empresa, y por supuesto la calidad del prospecto deseado y su densidad en el mercado.

Otro indicador a tomar en cuenta cuando de inversión hablamos es el Retorno de la Inversión (ROI) porque tan bueno es saber el costo de cada cliente como saber cuánto retorno tuvimos por nuestra estrategia. El cálculo es sencillo:

ROI= (Beneficio obtenido -Inversión) / Inversión

Al beneficio alcanzado por una estrategia de marketing le restamos el costo de la inversión. A este resultado lo dividimos entre el costo de la inversión y así obtienes el ROI. Un dato a tomar en cuenta es que al hablar de costos debemos incluir no solo el costo de inversión en pauta, sino también los costos asociados a la ejecución de la estrategia.

En este punto es posible que estés considerando buscar aliados para consolidar tus esfuerzos, indicadores y resultados en una sola plataforma. En Mind Studio trabajamos todos los días para establecer junto a nuestros clientes las analíticas de Inbound Marketing y el seguimiento ideal para ellas. Contamos con herramientas y tecnología adecuada para automatizar, medir y segmentar tu estrategia. Nuestro software de Inbound Marketing te permite revisar y automatizar el flujo de tu estrategia de contenidos tomando en cuenta este indicador. Si te interesa conocerlo no dudes en contactarnos.

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