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Inbound marketing para ecommerce
01 El futuro es ahora: ¿dónde está y hacia dónde va el ecommerce?
¿Imaginas un mundo sin centros comerciales? Aunque te cueste creerlo (en varios países de Latinoamérica ir al centro comercial o al mall se ha convertido en toda una tradición, ya sea para ir a comprar ropa, a comer helado o, simplemente, “vitrinear”), para allá vamos.
Esas gigantescas y majestuosas mansiones construidas en Estados Unidos durante los años 90 y comienzos del nuevo siglo para albergar y congregar los establecimientos comerciales de las mejores marcas del mundo se están quedando vacías, parecen pueblos fantasma… Quienes lo han visto con sus propios ojos lo saben: la decadencia de los centros comerciales estadounidenses es un espectáculo impactante.
De hecho, según datos de la firma de investigación global Coresight Research, en el 2019 cerraron 9.302 retailers en el país norteamericano (casi 3.500 más que el año anterior).
Evidentemente, no es un buen síntoma que los negocios que impulsan el tráfico físico a estos lugares abandonen el barco, pero lo más llamativo son las proyecciones de los expertos. De acuerdo con un estudio de la consultora inmobiliaria CBRE, en los próximos 5 años 1 de cada 4 centros comerciales en Estados Unidos cerrará. Estamos hablando de unos 300, más o menos.
¿Pero por qué? ¿Qué es lo que está pasando? ¿Recesión económica? ¿Consecuencias de la “guerra comercial” con China? ¿Aliens? Nada de eso. Bueno, sí, el crecimiento de la economía estadounidense sí está experimentando una desaceleración, pero lo que realmente está pasando se llama ecommerce.
De un tiempo para acá, las ventas online han venido desplazando a las offline, en términos generales, por precio y practicidad. En Estados Unidos y Reino Unido, por ejemplo, el ecommerce está creciendo en promedio un 15% al año, en España más del 20%. En Latinoamérica se estima que durante este año las ventas por Internet alcancen un valor de 75.000 millones de dólares, 10.600 millones más que el año pasado.
Ante este panorama y de acuerdo con las estimaciones de Euromonitor International, para el 2021 el ecommerce se convertirá en el mayor retailer del mundo y en el 2022 en el canal de ventas minoristas de más rápido crecimiento.
En definitiva, estamos ante un punto de inflexión. Hoy más que nunca cobra sentido aquel cliché que dice que “el que no está en Internet no existe”. Aquellos que no están van a tener que estar o de lo contrario afrontar la extinción. Y los que ya estamos…Bueno, vamos a tener que hacerle frente a algunos retos inherentes a este universo tan volátil.
De acuerdo con Bertrand Amaraggie, Country Manager de PrestaShop España, en el corto y mediano plazo el ecommerce debe superar dos grandes desafíos:
1. Tiempos de entrega más cortos, entre otras exigencias de un consumidor cada vez más empoderado:
Estamos en el 2020. Nunca antes el mercado había tenido que atender a consumidores tan exigentes. La democratización de la información y la proliferación de nuevas tecnologías, entre otras cosas, los ha empoderado a niveles sin precedentes.
“¡¿Cómo es posible que mi iPhone se demore de 7 a 10 días hábiles en llegar?! ¿Acaso estamos en la Edad de Piedra? Pésimo servicio”. Es común leer en redes sociales, foros comunitarios o calificaciones de ecommerce frases como esta.
Los avances tecnológicos (y sus respectivos impactos socioeconómicos) de los años recientes han sido tan significativos que solemos olvidar que muchas de las cosas que hoy son comunes y corrientes para nosotros, eran imposibles o no existían hace 20 años. Y no es nostalgia ni mucho menos, es una cuestión interesante que abordaremos a profundidad en otra ocasión.
El punto es que a los consumidores les parece incomprensible y hasta inadmisible que sus pedidos se tarden “tanto” en llegar. Vivimos en tiempos de inmediatez, en tiempos en los que nadie espera más de tres segundos a que una página web cargue. La gente se ha acostumbrado a tener lo que quiere cuando lo quiere, de manera que reducir los tiempos de entrega de los productos que se comercializan en Internet es urgente.
Sí, es todo un reto logístico, pero si las empresas quieren ser competitivas deben afrontarlo. Las tendencias de consumo han evolucionado y el mercado tiene la obligación de hacerlo también. Y no hablamos solamente de Amazon y las otras grandes plataformas; todos, sin importar su tamaño, deben trabajar para mejorar en este aspecto.
2. La aplicación de la inteligencia artificial y la realidad aumentada para mejorar las experiencias de los usuarios:
Las experiencias de los usuarios son fundamentales en el ecommerce. Un sitio web difícil de usar, lento o dañado vende poco o nada, así de simple. Pero esos problemas técnicos ya deberían ser cosa del pasado… Hace rato que pasamos por ahí. Hoy la discusión gira en torno a la aplicación de la inteligencia artificial y la realidad aumentada al comercio electrónico.
La inteligencia artificial no es otra cosa que la inteligencia llevada a cabo por máquinas. El desarrollo de esta área del conocimiento ha permitido durante los últimos años la creación de softwares con la capacidad de discriminar usuarios en Internet y aprender de sus comportamientos (machine learning), esto tiene el fin de hacer publicidad más personalizada y por ende más eficiente.
Pero su aplicabilidad va incluso más allá. Gracias a las bondades de esta tecnología, ahora es posible automatizar muchos de los procesos del servicio al cliente. Hoy los chatbots son capaces de sostener conversaciones que resuelven dudas, atienden quejas y hasta encaminan ventas. De hecho, las tasas de conversión de los chatbots ya superan a las de las tradicionales landing pages.
Por su parte, la realidad aumentada consiste en agregarle elementos virtuales a nuestra perspectiva de la realidad, mediante dispositivos electrónicos. Pókemon GO es el ejemplo perfecto: combina información del mundo real con la del juego, creando así una especie de “realidad alterna” en la que muchos usuarios conviven.
Esta tecnología tiene un potencial enorme en cuanto a UX, ya sea para mejorar las experiencias de los usuarios o para crear nuevas experiencias personalizadas. Imagina, por ejemplo, poder mostrarle a una familia cómo será su apartamento muchos meses antes de que inicie la construcción.
02 Marketing digital:el pilar fundamental del ecommerce
El éxito o el fracaso de un ecommerce depende básicamente de sus volúmenes de tráfico y sus tasas de conversión, mejor dicho: de qué tantas personas entran al sitio web y qué tantas terminan comprando algún producto o servicio.
¿Pero cómo lograr que esos números sean buenos? Ahí es donde entra en escena el marketing digital.
Nuevas tendencias de marketing digital para ecommerce:
Como veníamos explicando, los objetivos fundamentales del marketing digital para ecommerce son atraer más tráfico y mejorar las tasas de conversión. Sin embargo, dichos objetivos van de la mano con otros (que podríamos llamar secundarios, pero de cuya consecución dependen los primeros) como el mejoramiento de las experiencias de los usuarios a través de contenidos personalizados, la refinación de los resultados de las búsquedas o la agilización de las compras.
Para alcanzar todas estas metas, el marketing digital utiliza las siguientes técnicas (muchas de ellas basadas en las tecnologías mencionadas en el punto anterior):
Personalización de la publicidad y versiones personalizadas del sitio web
Estos niveles de personalización se logran a través de algoritmos de inteligencia artificial que recaban información de los usuarios para determinar sus preferencias. Algunos software incluso utilizan el machine learning para predecir necesidades futuras de los consumidores.
Recomendaciones personalizadas
Se trata de sistemas de recomendación personalizados que les ofrecen a los clientes productos relacionados con su compra, por medio de estrategias de cross-selling y up-selling.
Inbound marketing
Esta metodología atrae tráfico segmentado y cualificado al sitio web por medio de técnicas de marketing no intrusivo como el content marketing (entre otras), para luego conducirlo a través del embudo de ventas y finalmente fidelizarlo.
Search Engine Optimization
Mejor conocida como SEO, es una técnica cuyo objetivo es posicionar las páginas de un sitio web en las primeras posiciones de los resultados de los motores de búsqueda, por medio de la optimización del contenido y ciertas acciones técnicas. Usualmente se hace a través de estrategias de palabras clave (entre otras cosas), pero de un tiempo para acá se ha comenzado a trabajar en las búsquedas por voz y la geolocalización.
Call To Actions
Son botones que permiten comprar directamente desde un artículo de blog o las redes sociales, lugares en los que los consumidores suelen pasar la mayoría de su tiempo en línea.
03 ¿Por qué el inbound marketing haceque el ecommerce venda más y mejor?
¿Qué es el inbound marketing?
El inbound marketing es una metodología de marketing digital que se enfoca en los resultados y, sobre todo, en el usuario. El objetivo principal es convertir a personas que desconocen por completo una marca en clientes y hasta promotores de la misma, por medio de técnicas menos intrusivas y más amigables que las convencionales (lo que se conoce como outbound marketing).
Aquí es cuando entramos a hablar de la famosa metodología inbound que se basa en atraer posibles clientes, interactuar con ellos y deleitarlos para impulsar el crecimiento de una empresa que genere valor y confianza.
Atraer:
- Anuncios
- Video
- Publicación en blogs
- Redes sociales
- Estrategia de contenidos
Interactuar:
- Flujos de oportunidades de venta
- Email marketing
- Gestión de oportunidades de venta
- Bots conversacionales
- Automatización de marketing
Deleitar:
- Contenido inteligente
- Email marketing
- Bandeja de entrada de conversaciones
- Informes de atribución
- Automatizacción de marketing
Hablemos un poco más de la metodología inbound…
Durante la atraccion, el objetivo debe ser conquistar prospectos y clientes potenciales con contenido útil y relevante que den una respuesta o solución a sus necesidades, en esta fase, es necesario que se demuestre el conocimiento de la empresa para poderse posicionar en la mente del usuario como un referente de contenido interesante y práctico.
Ahora, el momento de la interacción empieza justo cuando el usuario completa una acción deseada: completar un formulario, descargar un ebook o cualquier otra acción que permita empezar a reunir información sobre esa persona. Lo más importante aquí es generar confianza, responder preguntas y ofrecer soluciones.
Para terminar el ciclo de la metodología inbound, está el deleite. Aquí lo más importante es brindar una excelente experiencia al prospecto o cliente cada vez que interactúa con la empresa. El foco es satisfacer a tal punto que quieran contarle a sus amigos y que se conviertan en promotores de la marca.
Esto se hace, entre otras cosas, creando y difundiendo estratégicamente contenido de valor, pensado específicamente para solucionar las inquietudes o problemas que puedan experimentar los clientes potenciales en determinada etapa de la jornada de compra.
Los consumidores buscan soluciones en Internet, encuentran el contenido de valor creado especialmente para ellos y se comienza a construir una relación, alimentada por la confianza. Entonces, a la final, son ellos quienes se ponen en contacto con la empresa, invirtiendo el modelo de publicidad tradicional que suele “bombardear” a los usuarios con muchos anuncios carentes de valor que pueden llegar a ser molestos.
Finalmente, un porcentaje del tráfico cualificado del ecommerce compra. Pero esto no acaba ahí… Una vez los usuarios se convierten en clientes, pasan a una siguiente etapa en la que el content marketing está más orientado a su fidelización. Como verán, se trata de metodología un tanto compleja porque tiene una visión mucho más amplia de la relación con el cliente.
¿Cómo se hace inbound marketing?
En inbound marketing varias acciones trabajan unidas para alcanzar un objetivo: atraer leads cualificados. Aquí empezamos a hablar de lo que en inbound marketing se conoce como el buyer persona.
¿A quién le hablo? ¿cómo? ¿por qué? ¿cuándo? ¿por dónde? bueno… todo eso lo responde el buyer persona, un perfil semi-ficticio que reúne todas las características posibles de los clientes ideales. Se deberán definir cuáles son sus hábitos, sus motivaciones, sus metas laborales y personales, sus preferencias digitales, el problema que resolverá con cierto servicio o producto y toda la información que ayude a entenderlos mejor.
La manera más eficaz y acertada para crear un buyer persona es recolectando y analizando información para detectar tendencias dentro de los clientes actuales y potenciales. Para llegar a esto se pueden usar formularios en el sitio web o entrevistas personalizadas a los clientes para saber qué les gusta y qué no, dónde, qué y por qué consumen en Internet. También será de gran importancia el contexto que tiene el equipo de ventas y de servicios, con su experiencia se podrá crear un retrato más fiel a la realidad.
Es primordial ponerle nombre y cara, esto lo hará más humano y será más creíble para todo el equipo de marketing. El buyer persona facilitará la creación de contenido estratégico y dará el punto de partida a todas las acciones involucradas para atraer y convertir a clientes ideales
Una de las estrategias principales del inbound marketing gira entorno a un blog en el que se publica contenido de valor atractivo para los buyer personas.
Los artículos del blog vendrían a ser los imanes que atraen a ese cliente ideal. Estos contenidos de valor están diseñados de acuerdo a una estrategia de palabras clave de cola larga, previa y cuidadosamente seleccionadas para que los usuarios los encuentren cuando realicen determinadas búsquedas en Internet.
Pero esto no se trata solo de tráfico, ¿cierto? Hay que vender. Después de la atracción, viene el acompañamiento y la conducción, por llamarlo de alguna manera, de este tráfico cualificado por las distintas etapas de la jornada de compra. La buena fama del inbound marketing se debe, en gran medida, a esa capacidad de movilizar a los clientes potenciales a través del llamado buyer journey: el proceso de decisión de compra.
Aquí lo primero que hay que hacer es convertir todo este tráfico anónimo en leads con nombre, apellido y, más importante aún, con correo electrónico. Solo así es posible hacerle el debido seguimiento y conducirlos por las etapas del buyer journey.
Para lograrlo se deben producir contenidos de altísima calidad a cambio de los cuales las personas estén dispuestas a suministrar sus datos o, dependiendo del producto, lead magnets con demostraciones de producto u ofertas.
Etapas del buyer journey
Al buyer journey o ciclo de compra lo conocemos como todo el proceso activo de investigación que atraviesa un cliente potencial hasta llegar a la compra. Vamos a darles un vistazo, a analizar cómo puede contribuir el inbound marketing en cada una de las etapas y a explicar qué acciones concretas se requieren para que esto suceda.
Como lo mencionamos anteriormente, el método inbound se basa en dejar de bombardear a los clientes con publicidad intrusiva y cambiar esas estrategias para que sean las audiencias quienes busquen a la marca ¿cómo logramos esto? creando contenido de valor para cada una de las etapas en las que se encuentra el cliente. Si logramos comprender a fondo todo el recorrido, se facilitará la tarea de ofrecer justo la información que necesitan para que sigan avanzando hasta realizar la compra.
Entremos en materia…el buyer journey tiene tres etapas: reconocimiento, consideración y decisión. Estas etapas están estrechamente ligadas con el ciclo de la metodología inbound que vimos más arriba. Para atraer, interactuar y deleitar se debe conocer en qué etapa del buyer journey se encuentra el cliente potencial.
El buyer journey se usa para planificar y adaptar el contenido de manera que sea relevante para el usuario. En la etapa de reconocimiento, el prospecto admite y expresa que tiene un problema o necesidad. En la consideración, ya determinó claramente cuál es su problema y empieza a buscar opciones para solucionarlo. Al final, en la etapa de decisión, el prospecto ya definió una estrategia, método o forma de abordar ese problema.
Ahora veamos cuáles son esas acciones concretas que se deben tomar en cada una de las etapas del buyer journey.
Etapa del buyer journey
Contribución del inbound marketing
Etapa del buyer journey
Reconocimiento
Extraños → Visitantes
- SEO
- Blogs
- Social media
Consideración
Visitantes → Leads
- CTA
- Formularios Contenidos descargables. (Ebooks, infografías, videos, whitpapers)
- Podcast
- Casos de éxito
- Landing pages
- Thank you pages
- Follow-up
- Email marketing
Decisión
Leads → Clientes
- Lead nurturing mediante email marketing y remarketing
- Consultoría gratuita
- Descuentos
- Demo de producto
- Ofertas comerciales
¿Por qué inbound y no outbound marketing?
Más visitas en los sitios web, más leads y, en consecuencia, más ventas… Los resultados hablan por sí mismos. Empresas de diversos sectores económicos dan fe del impacto positivo del uso de estrategias basadas en inbound marketing en sus modelos de publicidad.
Además de todos estos beneficios, la aplicación del inbound marketing genera una serie de activos tangibles e intangibles, valiosos para las empresas:
- Base de datos propia
- Imagen de la marca y reputación fortalecidas
- Automatización de procesos de marketing (optimización de tiempos y recursos)
- Contenido de valor
- Visibilidad de la empresa
31%
de las personas esperan que las empresas generen contenido de valor
(Inbound Marketing Agents)
94%
de los consumidores afirma haber suspendido las comunicaciones con una empresa porque recibía promociones o mensajes irrelevantes
(Oracle, Frictionless B2C)
126%
más clientes potenciales generan las empresas
(Hubspot)
93%
de los consumidores afirma que volvería a comprarle a una empresa que ofrece un servicio excepcional
(Hubspot)
Las técnicas de inbound marketing superan las tasas de conversión del
6%-12%
(Hubspot)
04 Paso a paso: ¿cómo aplicarinbound marketing a un ecommerce?
Ya tenemos la teoría, ahora vamos a observar cómo se llevan a cabo estrategias de inbound para un ecommerce: cómo se atrae el tráfico, cómo se convierte el tráfico en leads, cómo se guía a los leads a través del buyer journey hasta que compran y cómo se fidelizan.
Reconocimiento
Evidentemente, un ecommerce sin visitantes está condenado al fracaso. Es por eso que la primera etapa de una estrategia de inbound marketing tiene como objetivo principal atraer tráfico cualificado al sitio web. Por ahí se comienza.
La generación de contenido de valor es la manera de atraer a esos clientes potenciales. Los artículos de blog deben proporcionar información útil para satisfacer las necesidades o resolver los problemas que tienen los usuarios cuando realizan las búsquedas (además de seguir ciertos lineamientos un poco más técnicos).
¿Qué se hace en la etapa de reconocimiento?
Crear el blog del ecommerce
La mejor manera de redactar artículos que atraigan al buyer persona es ser empáticos. Ponerse en los zapatos de esas personas. ¿Qué les interesa? ¿Qué necesitan? ¿Cuáles son sus problemas?
Difundir el contenido eficientemente
¿De qué sirve un buen artículo si nadie lo lee? Para maximizar la difusión del contenido y lograr obtener altos volúmenes de tráfico es necesario implementar técnicas de:
Consideración
En esta etapa lo que hay que hacer es convertir todo este tráfico anónimo en leads de la base de datos. Solo de esta manera se pondrá establecer una comunicación directa, fluida y monitoreable con ellos. El objetivo es construir una relación de confianza, a través del envío automatizado y personalizado de correos electrónicos con contenido de interés y valor.
Esta es nuestra etapa de más interacción con el lead, una estadística de Hubspot dice que un prospecto suele interactuar con 6 u 8 contenidos antes de realizar una compra.
¿Qué se hace en la etapa de consideración?
- Crear y difundir contenidos descargables relacionados con los temas que se tratan en el blog y que estén enfocados en los intereses y las necesidades de los usuarios
- Invitar a los visitantes a dejar sus datos para obtener cupones, precios o promociones del ecommerce.
- Ofrecer muestras de producto, descuentos y beneficios a cambio de sus datos de contacto
- Campañas de Facebook Ads
Para su ejecución, esta etapa requiere de los siguientes elementos:
- Contenidos descargables.
- Call To Actions: Son botones insertados en diferentes espacios del sitio web para estimular a los usuarios a descargar el contenido.
- Landing Pages: Son las páginas a las que llegan los usuarios cuando hacen clic en los Call To Actions y están enfocadas, única y exclusivamente, en la recolección de los datos.
- Formularios: Hay que ser muy estratégicos con su uso. Si el contenido que se está ofreciendo a cambio es muy relevante y tiene mucho valor para el visitante, más información estará dispuesto a dar.
- Thank You Pages: Son las páginas a las que llegan los usuarios una vez dejan sus datos y son útiles para medir las conversiones.
Decisión
En la etapa final es cuando convertimos a todos esos leads que avanzaron en el buyer journey en clientes o en leads cualificados para la venta. Aquí el contenido debe estar dirigido a ofrecerles ese “gancho” que les haga decidirse por nuestra marca.
¿Qué se hace en la etapa de decisión?
Lead nurturing
Es una técnica automatizada propia del inbound marketing. Su objetivo es la preparación de los leads para la compra. Guías de producto, demos del producto o descuentos por tiempo limitado son algunos de los contenidos que se pueden usar para esta etapa.
Lead scoring
Es una herramienta para calificar leads a partir de valores determinados. Además de tener el perfil del lead (cargo, edad, ubicación), también se puede clasificar un lead por las acciones en un ecommerce (acceso a páginas de producto, abandono de carrito, registro). A partir de esto, es posible automatizar cuáles son leads, oportunidades y cuáles están listos para convertirse en clientes.
Se utilizan acciones como:
Pero el inbound marketing no para aquí. La fidelización cobra tanta importancia como las ventas debido a su valor estratégico. ¿cuál es ese valor?
- Está demostrado que una persona que compra una vez en una tienda online es más propensa a volver a comprar allí que una que aún no lo ha hecho
- Ustedes acaban de descubrir el alto costo que implica la adquisición de un nuevo cliente, de manera que entre más compre mayor será el retorno de la inversión
- Un cliente fidelizado se puede convertir en un promotor de una marca: en un eficiente y eficaz anuncio publicitario andante
¿Qué se hace en la etapa de fidelización?
Lead nurturing orientado a la fidelización:
- Up-selling o cross-selling
- Emails con ofertas
- Emails con contenidos explicativo de cómo sacarle mayor provecho a los productos comprados
El propósito de la fidelización es construir una relación estable y duradera con el cliente, proporcionándole valor.
El inbound marketing es una metodología perfecta para el crecimiento de un ecommerce que funciona y es medible. A medida que aumenta la competencia digital, el marketing para ecommerce ha evolucionado también. Con inbound y los procesos de automatización que van ligados, somos capaces de tener una relación más personalizada y constante con el cliente, por diferentes canales y dispositivos.
La clave del inbound marketing es ofrecer valor a los usuarios antes, durante y después de la compra en un sitio web.
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